A Black Friday se tornou um dos maiores motores do varejo brasileiro, mas ainda é comum ver empresas tratando o período apenas como uma data para queimar estoque.
Quem encara o evento dessa forma está ficando para trás. O jogo hoje é sobre planejamento, dados e relacionamento. Vender mais na Black Friday não é uma questão de preço, e sim de estratégia.
Os números mostram o tamanho da oportunidade. Segundo a Associação Brasileira de Inteligência Artificial e E-commerce (Abiacom), o e-commerce brasileiro deve movimentar R$ 13,34 bilhões na Black Friday de 2025, superando o ano anterior. O ticket médio estimado é de R$ 800, com mais de 17 milhões de pedidos, de acordo com projeções publicadas pelo Meio & Mensagem.
A demanda está aquecida: uma pesquisa da Globo Gente mostra que 43% dos brasileiros planejam comprar na Black Friday deste ano, frente a 39% em 2024, e nove em cada dez consumidores afirmam estar abertos a comprar. Há, portanto, intenção real de gasto e não apenas curiosidade.
Mais do que um único dia, a Black Friday se transformou em um ciclo de consumo. Ainda segundo o Meio & Mensagem, metade das pessoas começa a buscar ofertas com mais de 30 dias de antecedência, e a fatia da sexta-feira nas vendas (neste ano, posicionada em 28 de novembro) vem diminuindo, de 52% em 2021 para 46% em 2024. Esse movimento reforça o conceito de “Black November”, no qual o consumo é distribuído ao longo de todo o mês, favorecendo marcas que se comunicam com antecedência e constroem expectativa no público.
O comportamento de compra também evoluiu. A pesquisa da Globo Gente aponta que 51% dos consumidores já assistiram a transmissões de live commerce com ofertas, e 37% já compraram durante uma live. Além disso, categorias como moda, beleza e bem-estar vêm ganhando destaque, indicando que a data deixou de ser território exclusivo dos eletrônicos e passou a abranger diferentes segmentos.
Diante desse cenário, personalização é palavra de ordem. Falar com todos é o mesmo que não falar com ninguém. Entender o perfil de cada consumidor e segmentar comunicações é o que garante relevância. Construir uma base própria de contatos, por meio de formulários e cadastros que ofereçam benefícios claros, como acesso antecipado às ofertas ou cupons exclusivos, é um ativo valioso. Esses consumidores já chegam com intenção de compra e permitem ações de marketing muito mais precisas e econômicas.
O e-mail marketing, frequentemente subestimado, é um dos recursos mais eficazes nesse processo. Ele permite falar com quem já demonstrou interesse, sem custo adicional de mídia, e ainda oferece espaço para personalização e urgência. Campanhas com visual de Black Friday, preços antes e depois, segmentadas por categoria e acompanhadas de contadores regressivos, aumentam a sensação de escassez e aceleram a decisão de compra. O segredo é simples: enviar a mensagem certa para a pessoa certa, no momento certo.
Automação também é fator-chave. Ela possibilita o envio de comunicações programadas, desde o aquecimento da base até mensagens de recuperação de carrinho abandonado, com lembretes de que a oferta é limitada. Os fluxos automáticos evitam perdas e melhoram a taxa de conversão.
E a relação com o consumidor não termina quando o carrinho é concluído. A fidelização é um dos pilares de crescimento mais sustentáveis. De acordo com um estudo da Bain & Company, 53% dos consumidores que enfrentam algum problema e não têm o caso resolvido deixam de ser clientes. Por outro lado, consumidores satisfeitos tendem a comprar novamente e a indicar a marca, influenciando novas decisões de compra e isso vale tanto na Black Friday quanto no restante do ano.
Por fim, quem ainda separa o online do offline está perdendo terreno. A integração entre loja física e digital amplia as possibilidades de contato e cria experiências mais completas. O consumidor que conhece a marca em um canal e compra em outro não vê fronteiras, ele enxerga conveniência e consistência. E é essa experiência que transforma uma promoção pontual em um relacionamento de longo prazo.
A Black Friday deixou de ser um dia de liquidação e se tornou um termômetro da maturidade das marcas. As que planejam com antecedência, automatizam processos e personalizam a jornada do cliente transformam o pico de consumo em crescimento sustentável. As que insistem em depender apenas de desconto seguem brigando por preço, deixando a conquista de clientes para as outras marcas.
Livia Menna Barreto Ribeiro é Diretora de Marketing da Dinamize, plataforma completa em automação e e-mail marketing.
