O conceito de reputação não é novo, principalmente quando se fala em comunicação. Mas seu alcance está assumindo novas dimensões, graças a inovações e tecnologias que se desenvolvem em velocidade espantosa nestes últimos anos.
Tais ferramentas, principalmente aquelas orientadas por dados (data driven), com evolução meteórica, impactaram as maneiras de medir e diagnosticar as dimensões da reputação de uma empresa ou de uma marca, bem como as estratégias para alcançar e informar os diferentes públicos de interesse de determinada empresa ou marca.
Hoje, é possível formatar com maior precisão indicadores como aqueles referentes aos vínculos emocionais que uma empresa é capaz de criar com seus públicos. Por mais difuso e intangível que esse conceito possa parecer, ele permite reconhecer em que medida um determinado indivíduo é capaz de imaginar uma instituição como, digamos, amigável, honesta ou simplesmente querida.
A questão é que hoje o valor da marca é mais determinado por seus valores intangíveis do que pelos demais. Em 1975, a composição correspondia a 83% de ativos tangíveis e 17% dos intangíveis. Mas já em 2020, a proporção passou a, respetivamente, 10% e 90%. Ou seja, a empresa vale mais por conta do que se pensa dela até mesmo do que por aquilo que ela efetivamente “tem”.
Portanto, fica claro que, tanto quanto o tempo, reputação é dinheiro. E aqui entra uma das armadilhas da comunicação. Por muito tempo considerou-se como solução para solidez da reputação de uma empresa o quanto ela investisse em propaganda. Puro engano.
No passado (e talvez ainda hoje) alguns publicitários insistiam em dividir os meios de comunicação em pedaços – propaganda em mídias tradicionais (rádios, TV’s, revistas, jornais etc.), propaganda online, marketing direto, patrocínios, eventos etc.
Havia autores que chegavam a assegurar (sem admitir contestação) que “você tem a participação de mercado igual à participação do bolo publicitário”. Bolo publicitário era a soma do que as empresas aplicassem em anúncios e nada mais, como se as outras formas de comunicação fossem outra coisa. E quem se importava com outras coisas que não fossem os anúncios?
Mas o público entende diferente: é tudo “propaganda”, até uma publicação de um influenciador no Instagram, um outdoor em um ponto de ônibus. Claro que o público não sabe, e nem precisa saber, que essa forma de enxergar esse processo, é o conceito de comunicação integrada – sendo aplicado na prática. Outro tópico de destaque, para a reputação, é a transparência.
Hoje, mais do que nunca, é preciso ter escuta ativa e diálogo constante com os diferentes públicos, para não ficar à mercê de interpretações e guerras de “narrativas”, já que hoje o consumidor sozinho tornou-se mídia, tem até, muitas vezes, perfil influente em redes sociais, e é capaz de fazer barulho antes só possível a quem tinha acesso às mídias de massa tradicionais. Sim, isso pode afetar a reputação de empresas e marcas.
Ao fim e ao cabo, a conclusão é que reputação agora é estratégia de negócios. Requer coerência entre narrativa e prática, o fazer e o falar, o fazer o que fala, sendo necessário escutar e se relacionar com as diversas audiências, ouvindo o mercado em todos os seus aspectos – consumidores, influenciadores, vendedores, compradores, funcionários e todos os que de alguma forma se relacionem com a empresa.
Só com isso em mãos o processo de comunicação está embasado – e a partir daí as diferentes ferramentas disponíveis podem encontrar o seu devido lugar para desenvolvimento da estratégia reputacional, aquela que vai trazer cada vez mais valor para os negócios.
Claudia Bouman é especialista em reputação de marca, sócia da Percepta Reputação Empresarial, mestre em Comunicação e pós-graduada em Marketing pela ESPM e Flórida International University.
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