Durante anos, o varejo tratou a tecnologia como promessa: implantação, inovação, projetos “em andamento”. A NRF Retail’s Big Show 2026, realizada em janeiro em Nova Iorque, indicou uma virada: a tecnologia entrou de vez na jornada e, por isso, deixou de ser o centro da conversa.
O foco já não é “ter IA”, mas usar essa inteligência para sustentar decisões, conectar etapas do trabalho e simplificar relações ao longo de toda a compra. Quando isso acontece, a experiência flui — e o consumidor nem percebe a tecnologia. Ela opera em silêncio.
O varejo passa a pensar menos em soluções isoladas e mais em jornadas: começam antes da compra, atravessam canais, integram dados, antecipam necessidades e seguem no pós-venda. Nesse desenho, a IA não é protagonista do discurso; é engrenagem. Organiza estoques, lê contextos de consumo, reduz fricções, apoia escolhas e traz previsibilidade, conectando o que antes era fragmentado.
Com uma base tecnológica bem resolvida, o humano ganha espaço para presença, escuta e relacionamento. A tecnologia para de disputar atenção e libera tempo, energia e foco para a experiência.
Na NRF 2026, destacaram-se empresas que não tentaram impressionar com telas ou discursos complexos, mas mostraram clareza sobre a jornada que construíam: ambientes que reduzem esforço, interações simples e coerência do início ao fim. Quando a jornada é bem desenhada, o consumidor sente — não por algo extraordinário, mas porque tudo funciona como deveria.
Há também impacto estratégico: jornadas integradas e tecnologia consistente aumentam eficiência e resiliência. Em cenários instáveis, reduzir desperdícios, ganhar produtividade e qualificar decisões deixa de ser vantagem e vira condição de sobrevivência.
A NRF 2026 reforça: tecnologia não é fim nem discurso — é meio. Quando funciona, sai do palco. E é aí que o varejo avança.
Grasiela Tesser é CEO da NL, especialista em tecnologia para o varejo.
