Para boa parte do varejo, o preço sempre foi uma das alavancas mais usadas para transformar a intenção em venda: reduzir a etiqueta, criar uma promoção, oferecer desconto progressivo ou ampliar o parcelamento.
Essas estratégias continuam funcionando, mas nas conversas com lojistas, tenho percebido que a decisão de compra também passa pelo que acontece nos minutos finais da jornada, quando o consumidor chega ao caixa. É ali que a experiência construída até então pode se consolidar como positiva ou ser colocada em risco.
Entre os consumidores da Geração Z, esse comportamento fica ainda mais claro. Um levantamento da Adyen, plataforma global de pagamentos, mostra que 46% dos brasileiros dessa geração abandonam uma compra quando o checkout demora mais do que o esperado, e 57% deixam a loja ou o carrinho quando não encontram o seu meio de pagamento preferido.
Como o consumidor se acostumou a resolver quase tudo pelo celular em poucos segundos, a questão aqui é menos tecnologia e mais expectativa, considerando que ele consulta o saldo, faz um Pix, chama um carro, acompanha uma entrega. Quando chega à loja e encontra fila, precisa repetir o CPF, espera a maquininha conectar ou descobre que a forma de pagamento que prefere não é aceita, a percepção muda. Quando a experiência deixa de ser prática, a loja também perde competitividade.
Segundo o Banco Central, o Pix respondeu por 50,9% de todas as transações de pagamento no país no primeiro semestre 2025. Neste ano, uma pesquisa da Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) mostrou que 80% dos consumidores usam o Pix como principal meio de pagamento no dia a dia, e que ele aparece em 41% das compras feitas em lojas físicas. Rapidez e praticidade são os motivos mais citados, ou seja, o meio de pagamento preferido do brasileiro foi escolhido justamente por ser rápido, e o caixa da loja precisa acompanhar isso.
Por isso, além de perguntar "qual desconto posso oferecer?", o lojista precisa considerar também "quanto esforço estou exigindo do meu cliente para comprar de mim?". Essa é uma diferença importante.
Um desconto de 10% nem sempre compensa uma experiência ruim no caixa. Já uma compra rápida, com o meio de pagamento que o cliente escolheu e sem etapas desnecessárias, gera uma percepção de valor que não aparece na etiqueta. A promoção continua tendo seu papel, mas deixou de ser o único fator que decide a venda.
Isso muda a forma de olhar para o checkout. Investimentos que antes eram tratados como infraestrutura, como PDV ágil, terminais móveis, Pix, carteiras digitais, pagamento por aproximação e autoatendimento, passam a fazer parte da discussão comercial, porque interferem diretamente na capacidade de vender.
Esses recursos rendem mais quando conversam entre si. Uma venda fluida depende de estoque, frente de caixa, cadastro de clientes e meios de pagamento funcionando de forma conectada. Quando cada parte opera isolada, o atrito aparece justamente no momento que deveria ser o mais simples.
Vejo aqui uma das maiores oportunidades para o varejo físico, já que por anos, discutimos se as lojas perderiam relevância com o avanço do e-commerce. Hoje, a pergunta me parece outra: como trazer para a loja a praticidade que o consumidor encontra nas boas experiências digitais, sem abrir mão do que só o físico oferece, como experimentar o produto, tirar uma dúvida olhando no olho e sair com a compra na mão.
A loja que consegue unir atendimento humano, autonomia e velocidade ganha uma vantagem que não depende do menor preço. O desafio é entender onde a tecnologia elimina atritos e onde o atendimento das pessoas faz a diferença, e equilibrar os dois.
Essa é uma nova forma de medir a competitividade no varejo. O preço continua importando, mas a jornada inteira entra na conta. Quando o cliente chega ao pagamento e percebe que comprar ali foi fácil, rápido e sem complicação, a experiência vira diferencial.
Porque, em um mercado em que quase tudo pode ser comparado em segundos, o último passo da compra pode ser justamente o que faz o consumidor voltar.
Alex Marques é diretor comercial da Data System, empresa referência em tecnologia para o varejo de calçados, roupas, acessórios e cosméticos.
